Nel 2025 la pubblicità video continua a rappresentare una quota significativa del mercato pubblicitario italiano, raggiungendo il 57% del totale raccolto.

Però la frammentazione nella gestione e la mancanza di metriche standardizzate stanno rallentando lo sviluppo di strategie pubblicitarie video davvero integrate, secondo l’ultimo studio dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

L’evoluzione del mercato video: dal tradizionale al digitale

La televisione si è trasformata profondamente negli ultimi anni, passando da un sistema lineare a un ecosistema digitale interconnesso. La recente indagine dell’Osservatorio Internet Media mostra come la raccolta pubblicitaria video abbia superato i 6,6 miliardi di euro, con un incremento dell’1% rispetto al 2024.

È importante però distinguere tra pubblicità video inserita in veri contenuti video e formati che si avvalgono di spazi pubblicitari non necessariamente video, come il video outstream. Se si considera solo la pubblicità all’interno di contenuti video, il mercato si attesta al 43% degli investimenti pubblicitari, circa 5 miliardi di euro, con un aumento del 5% rispetto all’anno precedente. Di questi, il 78% proviene dalla TV tradizionale e dall’HbbTV, mentre il 21,5% è generato da piattaforme video online come AVOD e FAST Channel.

Smart TV e TV 2.0

Il settore televisivo mantiene un peso rilevante nella raccolta pubblicitaria, tanto che rappresenta il 39% del totale investimenti, pari a 4,6 miliardi di euro (+5%). In questo ambito, la cosiddetta “TV 2.0”, che comprende pubblicità su smart TV connesse (Addressable TV, app e spazi pubblicitari nei menu), contribuisce con il 15% del totale, segnando una crescita del 22% rispetto al 2024.

I problemi di governance 

Nonostante la crescita, la ricerca mette in luce alcune criticità. La mancanza di una governance chiara e strutturata ostacola la realizzazione di piani video integrati. I brand lamentano confusione nei ruoli e interlocutori non ben definiti tra i vari attori della filiera, generando una gestione frammentata. Le differenze tra culture media online e offline creano inoltre compartimenti stagni difficili da superare. In molti casi, i budget destinati alla TV lineare vengono riallocati senza una strategia unitaria.

L’adozione del programmatic advertising è frenata dalla limitata disponibilità di inventory pubblicitaria, dalla frammentazione tecnologica e dai costi percepiti elevati.

Il futuro della TV 2.0

La valutazione delle campagne video resta un tema complesso: la varietà delle fonti dati e l’assenza di metriche comuni impediscono una lettura unitaria dell’audience. Sebbene strumenti come il Marketing Mix Model siano sempre più utilizzati per analisi a breve termine, l’effetto a medio-lungo termine della TV 2.0 rimane poco approfondito.

Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio, sottolinea come, nonostante molte imprese affermino di adottare strategie video integrate, nella pratica prevalgano ancora approcci tradizionali che separano la pianificazione tra TV tradizionale e video digitale.