Gli italiani si confermano un popolo generoso, disposto a donare per la cause in cui crede. Negli ultimi anni, però, c’è stato un cambiamento radicale nelle modalità in cui si realizza la solidarietà. Oggi, infatti, la beneficenza si fa in rete, a metà tra clic e cuore. I cittadini non si limitano più a versare un contributo: diventano parte attiva delle cause sociali, offrendo tempo, competenze e visibilità alle organizzazioni non profit. E lo fanno anche nel momento più impensato: mentre acquistano online.

La fotografia di questo cambiamento arriva dall’Osservatorio Donare 3.0, curato da BVA Doxa insieme a PayPal e Rete del Dono, che nel 2024 ha analizzato le abitudini digitali di solidarietà di oltre 4.000 italiani tra i 18 e i 64 anni.

Il checkout con il cuore: 1 su 3 dona mentre acquista online

Una delle tendenze più interessanti riguarda la donazione integrata all’e-commerce: il 32% degli utenti digitali ha effettuato una donazione durante il pagamento di un acquisto online. Un segnale forte di come la solidarietà stia diventando parte integrante dell’esperienza digitale quotidiana.

Parallelamente, cresce il ricorso al crowdfunding donation-based, con quasi 1 italiano su 4 che ha partecipato a una raccolta fondi online nell’ultimo anno. Si tratta del dato più alto registrato dal 2014 ad oggi.

Le cause che coinvolgono di più: salute, ambiente e impegno locale

Nel 2024 le donazioni si sono concentrate soprattutto in tre ambiti: salute e ricerca medica (51%), ambiente e protezione animale (28%) e assistenza a fasce fragili (24%). Il periodo natalizio resta quello con la maggiore propensione alla donazione, seguito da eventi come compleanni, matrimoni e ricorrenze personali.

Anche la cultura ha un posto importante nel cuore degli italiani: il 44% ha donato almeno una volta per sostenere un progetto culturale. Tra i principali motivi: l’impatto sul proprio territorio (46%), la passione personale per l’arte (36%) e la fiducia nell’organizzazione promotrice (41%).

Giovani protagonisti del dono e importi alla portata di tutti

A trainare il cambiamento sono soprattutto le nuove generazioni: oltre la metà della Gen Z e quasi il 50% dei Millennials ha sostenuto progetti culturali. Una spinta che coinvolge anche i piccoli gesti: il 54% dei donatori ha contribuito con meno di 50 euro, segno di una solidarietà diffusa e democratica.

Non solo donazioni economiche: il 34% degli italiani ha partecipato ad attività di volontariato, e molti si dichiarano pronti a diventare ambasciatori delle cause che sostengono. La richiesta di chiarezza e trasparenza è sempre più forte: l’80% vuole sapere come vengono impiegati i fondi raccolti.

App, smartphone e AI: gli strumenti della nuova solidarietà

Lo smartphone si conferma il canale più utilizzato per donare online, superando ancora una volta il computer. Un trend in costante crescita tra i più giovani, che usano app e piattaforme per contribuire in modo veloce e sicuro.

Inizia a farsi spazio anche l’intelligenza artificiale: il 14% degli utenti digitali ha già usato strumenti di AI per informarsi su una ONP prima di donare. E quasi la metà è interessata a farlo in futuro. Un’opportunità per le organizzazioni, che possono costruire relazioni più trasparenti e personalizzate con i propri sostenitori.